最近，年轻人找到了自己的“平替版”迪士尼——南京红山森林动物园（以下称红山动物园）。过去去迪士尼排队抢购玲娜贝儿，现在去红山动物园，花40元的门票参观，花400元爆买玩偶。过去，红山动物园的热搜多是，“闭园51天收入为0”“亏损3000万”“扣下员工绩效，保证动物饲料”……而如今在国内所有的动物园里，红山动物园无疑是进步最迅速、口碑最好的动物园之一。
并非国内硬件最好、经费最充足的红山动物园，凭什么能站上“顶流之位”？答案要从三次出圈说起。
第一次出圈：丑
红山动物园第一次出圈，因为一个字：丑。
红山动物园里的动物，光是猴子这个谱系，就能丑出多重花样。丑度最高的白脸僧面猴，撞脸“无脸男”；爆火的“屁股猴”，让人摸不着头脑；还有红脸蜘蛛猴、金狮面狨、黑帽悬猴……因为丑猴子太多，红山动物园被网友赐了个绰号：丑猴子博物馆。
也难怪，红山动物园占地68.4万平方米，却汇聚着世界上近300种、4000多只具有代表性的动物和珍稀品种。这和园长沈志军密不可分。
2008年，37岁的沈志军调来红山工作，是全国动物园里最年轻的园长。当时他给自己取了个绰号——“百兽之王”，还跟儿子开玩笑说，以后能天天来动物园了。没想到儿子嗤之以鼻，回复他：“我都10岁了，还去动物园幼稚不幼稚啊！”无意间的对话，刺激了沈志军。
“如果一个10岁的孩子都对去动物园失去兴趣，它的意义究竟在哪里呢？”沈志军发现，不光人不愿意去，动物在动物园里待得也不舒服。于是，沈园长决定爆改动物园：人去参观笼子里的动物，变成了人去动物家做客。
顺着这个思路，红山动物园开始改头换面。传统动物园一般是按物种划分展区，很难看到原生态的生境和物种关系，如小熊猫和小浣熊的笼子经常被安排在一起，但在红山动物园，这俩绝对不会成为邻居。
红山动物园的高黎贡展区，集合了中国西南山区的物种小熊猫以及它们在高黎贡地区的邻居们，打造了高黎贡山原始林的生境：小熊猫在枝头惬意地休憩，长臂猿悠荡在树枝间，孔雀在地上开屏，小麂在林间跳跃……以古大陆名字命名的冈瓦纳展区，来自南美洲、非洲，还有澳洲的鸟类、灵长类和两栖爬行类动物，一起在这里生活。
人去动物家做客，那“客随主便”这个词，红山也学到了精髓。每个场馆的科普板、标识语，都是工作人员自己画的。每个标识和警语都并非冰冷的说教，而是幽默地告诉游客每只动物的习性和特点。如果打开小程序，你会发现每只动物的介绍也特别生动有趣。比如，在介绍名叫小黑的狼时，红山动物园写下：“曾得罪过狼后，现在夹着尾巴做狼。”形容一只名叫露露的狼是“佛系少女，上班摸鱼”。
在红山动物园的运营下，每只动物都有一个独一无二的“人设”。用沈志军的话说：“在红山森林动物园里，一切以动物的福利为重。”
第二次出圈：穷
动物园和其他景区最大的区别是，无论有没有游客，饲养动物都是固定的高成本。早在十年前，红山动物园就自断财路，率先取消了动物表演和动物投喂。不出所料，红山动物园的第二次出圈也是因为一个字：穷。
红山动物园是中国唯一一座自收自支的公益性动物园。2020年，它的文创产品销售额有60万元左右，但这两年，红山动物园仿佛一夜间打通了任督二脉，2022年文创卖了200万元，2023年仅半年就卖了500万元。这大概是因为，亏怕了的红山动物园，被逼出了两大绝活。
绝活一：周边大师，不输迪士尼。周边文创几乎是如今所有景区的赚钱密码。但由于很多景区不舍得投入，又不愿意花费精力设计，文创往往成了敷衍的产品线。但红山动物园的周边，被年轻人买“疯”了，直呼“门票40元，消费400元”。走进红山动物园，没有人能忍住空手而归。
红山动物园的文创不仅品类多，还做到了深耕垂直细分领域。光一个小熊猫，就能孵化出一车的周边。每个景区必备的印章，红山动物园也做到了人无我有，人有我精。最特别的是，他们脑洞大开，用蟒蛇皮、狮子毛、猫头鹰羽毛做出了动物护身符，用鹦鹉羽毛做了耳环首饰。更物尽其用的是，红山动物园搞了个百兽“屎劲”出品的有机肥，真“变粪为宝”。
绝活二：联名大师，越玩越花。文创搞定了年轻人，认养和联名又让红山拿下了品牌们。在红山动物园，认养被细分为个人云认养、团体认养和企业认养。对于想要流量和关注度的团体来说，认养一只动物不仅能获得园内挂牌一块，还有红山动物园专门安排的认养仪式。比如，红山动物园的东北虎，就先后被樱木花道粉丝团、王源江苏粉丝团、于适的影迷朋友等团体认领。2022年，盒马鲜生认养了动物园的河马“津津”，七匹狼认养狼沃夫，网易考拉认养考拉……品牌不仅有了流量，还把自己的“人设”具象化了。
这两年，红山动物园跟南京市民卡合作了首款交通卡产品——“白脸僧面猴”交通卡。当然，热度最高的是跟喜茶联名的红山动物园人气王“无脸男”杜杜。
红山动物园在商业模式上形成了巧妙的阶梯组合：门票用来维护日常运营，文创提升影响力，云认养通过高客单价搞定高净值客户。被逼出来的赚钱绝活，反而越经营越上道。
第三次出圈：南京版“迪士尼”
经历了丑和穷，红山动物园终于迎来了第三次出圈的高光关键词：南京版“迪士尼”。不过，红山跟迪士尼相比，更难的一点是：迪士尼是为人建造的乐园，只需要满足人的体验；但红山动物园要让人和动物都得到好的体验。
科普作家花蚀在同一年走访了全国41 座城市的56 座动物园，他在书中评价，“红山动物园亚洲灵长馆是国内所有动物园最优秀的展区，很可能没有之一。”
因为红山亚洲灵长馆在设计方面，很多思路都相当超前：“大树环套”技术，让高大乔木可以自由生长，不用刻意被砍掉；传统动物园分配给每只动物的活动空间很有限，而红山动物园在最初设计的过程中就预留了分配通道，动物每天都可以来一场说走就走的“旅行”。在红山动物园的设计思路里，对于群居动物，要给它们创造一个交朋友的机会；对于濒危动物，要尽可能多地给它们繁衍后代的机会，让族群能够延续下去。
红山还有个著名打卡景点：老虎的空中通道。通道起初是为了让老虎活动自如，但很多游客在此感受到被大型肉食动物居高临下注视的恐惧，因此慢慢成了网红景点。红山动物园原来的大象馆是一大块水泥地，沈志军来了之后，新改造成的象馆有遮阴系统、喷淋系统，坚硬的水泥地也改成了沙地，还定期用小挖掘机把沙子挖松。红山动物园也是中国第一座给大象修脚趾甲的动物园。
红山动物园的最大升级是，从游客进入园区开始，就被这里悄悄“套路”了：物种的生存境况、遇到的困境、面临生存危机的原因、栖息地出现破碎化和被挤压的情况，都被巧妙地融进了每个细节。通过体验带来的触动，反向让游客思考怎样去保护动物和它们的栖息地。
跟迪士尼高昂的门票相比，红山动物的门票只要40元，年卡只要80元。作为国内第一个取消动物表演且唯一一所自负盈亏的动物园，红山动物园硬是靠自己走出了一条“穷养”之路：既保护了动物，也影响了游客。
（摘自“金错刀”微信公众号，本刊有删节）