有谁能想到，美国连锁超市Trader Joe's再次翻红，是因为它推出的多色帆布迷你托特包。
2024年3月，Trader Joe's发布了限量版迷你帆布托特包，一些店铺不得不限制顾客的购买数量。在社交平台TikTok上，和这只包有关的内容一周内播放量超过了1000万次。在各个购物网站上，这个包最高被炒到原价的200倍，还有各种卖家添加了刺绣和挂件的DIY版本。
家住洛杉矶的博主艾什莉·雷巴纳（Ashley Rabanal）在发售第三天抢到了这只包。随后她在TikTok上吐槽：“Trader Joe's终于缩小了他们著名的经典款帆布托特包。”这个视频目前已被观看了22万次。
雷巴纳提到的“经典款帆布托特包”是Trader Joe's从1970年代就开卖的产品。当时的设计借鉴了美国户外休闲品牌L.L.Bean的热门包型，但把售价压缩了1/8，人们只要花3.99美元就能在Trader Joe's买到“平替”。直到今天，你还能在纽约或者加州街头看到年轻女生背着这个经典款走来走去。
新款的名字里带“迷你”，但是雷巴纳说空间足够同时容纳iPad、13寸MacBook、化妆包、钱包和日记本，外面两侧还有两个小口袋。和经典款相比，它的形状竖直，更适合走路。“这个只要2.99美元。我能把它挂在胳膊上一整天。”雷巴纳补充道。
Trader Joe's并不是什么突然杀出来的黑马。这家超市成立于19 6 7年，主要销售有机食品，搭配一些沐浴露、卫生纸这样的日用品。如今，Trader Joe's在美国经营着587家连锁店。它的Instagram账号有310万粉丝；名为“Trader Joe's粉丝”的Facebook群组已经存在了15年；南加州的两所高中里甚至出现了“Trader Joe's社团”。在各类“美国最受欢迎零售商”的榜单中，Trader Joe's都可以排进前十。
而它此次翻红，是又一个有一点现代传播传奇的故事。美国商业媒体《福布斯》用形容文化复制的“模因”（meme）一词解释Trader Joe's迷你帆布袋的爆红，认为它的火爆是因为TikTok内容创作者的热情推动了商品的意义重构，由此产生模仿传播行为，最终让帆布袋有了新的价值。TraderJoe's让年轻一代重新理解了“超值”的含义。
Trader Joe's总是在低价销售一些本应昂贵的东西。20年前，Trader Joe's和加州的酒庄合作销售葡萄酒——用机器代替人力、采用轻型酒瓶，砍去许多成本，将售价维持在1.99美元，比水还便宜。这款酒席卷了纽约的公寓派对和大学聚会。2002年至2013年间，Trader Joe's在美国销售了超过8亿瓶加州平价葡萄酒。
美国市场数据分析公司Numerator分析过Trader Joe's的典型顾客。他们通常有本科学位，年龄在25到44岁之间，年收入8万美元——算是不错的收入，但谈不上高薪，要过上理想的生活还有点吃力。
德国《明镜周刊》因此评价TraderJoe's为“高档折扣超市”。1979年，Trader Joe's被德国超市运营公司ALDINord收购。ALDI Nord主要在德国北部和欧洲运营著名的折扣超市奥乐齐（ALDI）。英国商业分析机构IGD估计，2020财年，Trader Joe's的总营收约为165亿美元。
它通常扎根在那些受教育程度高、生活安稳的社区里。第一家TraderJoe's开在美国加州的帕萨迪纳，不远处就是加州理工大学。向美国东海岸扩张时，他们把店开在马萨诸塞州的布鲁克莱恩和剑桥。这两个城市拥有麻省理工学院、哈佛大学等顶尖院校。2023年，这两个城市每户人家的年收入中位数超过12万美元。
因为同样主打健康生活方式，又都爱把店开在市中心或者相对富裕的社区里，Trader Joe's会让人想到美国最大的精品超市全食超市（WholeFoods）。全食超市以销售健康和有机食品出名，新鲜的鱼肉瓜果通常放在深色的货架和玻璃柜台里，显得很诱人。喜欢在全食超市购物的人大多是富有的中产阶级，也只有这群人能承受全食超市偶尔离谱的定价：一块切好的西瓜至少需要6美元。
而Trader Joe's受欢迎的理由更朴素。各家门店的展板上写着这样的标语：性价比等于优质+ 好价（Value=great quality+great price）。像是在健康食品这个领域，它几乎可以算美国最便宜的零售商，卖得比全食超市平均便宜20%。
最初，Trader Joe's只是一家杂货店。1967年，加州人乔瑟夫·库伦布（Joseph C oulombe）开设了杂货店Trader Joe's。这个名字非常好懂：一个叫乔的贸易商的店。他看中了当时流行的热带海洋主题，从废品回收厂里找来一些廉价装饰品，船用铃铛就是其中之一。他要求员工穿上夏威夷花衬衫来搭配店里的装饰。隐隐约约透露出的意思是，商人乔漂洋过海给大家带来好东西。
如今，夏威夷衬衫和船用铃铛是每家Trader Joe's的标配。铃铛被员工充当店内通讯系统：一声铃响意味着需要再开放一个收银台，两声意味着有一位顾客需要帮助，三声代表呼叫门店经理。四声？那可能是员工们在闹着玩。
库伦布靠销售稀有的进口食品发了家。那时Trader Joe's有硕大的酒架，单是苏格兰威士忌就有近100种。1970年，库伦布还钻了法律的空子，倒卖进口红酒，Trader Joe's一度成为加州数一数二的进口酒类零售商。尝到了卖酒的甜头后，库伦布又开始进口布里奶酪。这是一种起源于法国的奶酪，当时美国严格限制进口奶酪的销售，唯独不包括布里奶酪。
那时进口酒和法式奶酪在美国并不常见，了解起来还有门槛，所以有些人很乐意买这些东西来彰显身份。如果Trader Joe's有一个拟人形象，他应该是个穿着夏威夷衬衫的商人，一边拿出你从未见过的异域食物，一边用风趣的谈吐和冷笑话向你推销货物。
“二战”后，上大学的美国人越来越多。随着波音747客机问世，旅行成本大幅降低。库伦布认为，教育和旅行能开阔人的视野——他本人就在年轻时游历过美国。库伦布相信TraderJoe's应该能满足顾客的好奇心。
1981年，库伦布告诉《洛杉矶时报》，他设想的完美顾客是那些拿过出国交流奖学金、在欧洲待过几年的人。他们更加开放和多元，更追求品质。库伦布在2010年的采访中也补充了这一观点：Trader Joe's瞄准的就是那些受过良好教育但是没拿到高工资的人，像是还未出名的音乐家、博物馆员工等。他们喜欢自己磨咖啡豆，但只会在打折的时候买好的豆子——也就是说，在Trader Joe's，他们不必花太多钱，就能过上想要的生活。
Trader Joe's和它在美国的竞争对手
根据公开资料整理
Trader Joe's的秘诀之一是，它有大量自有品牌产品。自有品牌的概念早在19世纪末期就已经在美国出现，但是真正扩大影响力还要等到1970年代。每当通货膨胀导致生活成本上升，顾客就会把目光投向低价自有品牌。1972年，美国经济不景气时，TraderJoe's推出了首个自有品牌产品谷物麦片，此后不断在这个领域加码。根据Trader Joe's 2018年时的官方说法，店里80%以上的商品都是自有品牌。
Trader Joe's还搭建了生产商网络，但对这些合作关系保密。生产商并不是独家的，有一个佐证曾披露出它的一个生产商：美国食品药品监督管理局存档的食品召回记录显示，百事公司旗下的天然果汁品牌Naked Juice的工厂就曾给Trader Joe's供货。
从零售角度来说，让品牌支付进场费是普通超市的收入来源。像雀巢、联合利华这类大型食品公司还会支付额外的钱，让产品能在货架上占据显眼的位置。但Trader Joe's绝大多数是自有品牌，能更自由地安排货架。2022年，Trader Joe's两位市场副总裁还公开回应称，他们从不向外部品牌收任何进场或陈列费用——既然只能从销售额获利，就必须立刻淘汰表现不好的产品。这对消费者来说是个信号：只有买得多，喜爱的产品才能继续出现在Trader Joe's的货架上。
常客都知道，这次购物时看到的商品下次不一定还在。不少人在美国社交论坛Reddit上表示赞同，称在Trader Joe's购物时经历过“稀缺心态”（scarcity m indset）。布莱恩特大学的管理学教授麦克·罗伯特（MichaelRoberto）分析过这个名词，认为稀缺心态不仅会刺激人们作出更冲动的购物决定，还把购物变得如同寻宝一般：买到就是赚到，谁知道这会不会是它们最后一次出现呢？
这让Trader Joe's的季节营销也变成了惊喜。每个季度，店里都会上架特别时令食品。时间到来之前，顾客不知道喜欢的产品会不会重新出现。以2019年夏天上架的香芋冰淇淋为例，因为人气足够高，此后每年4月至5月，香芋味产品都会回归。秋天，TraderJoe's还会举办南瓜季，冬天则卖圣诞甜品礼盒。
这些美食都是从全球各地发掘的。用Trader Joe's市场副总裁塔拉·米勒（Tara Miller）的话说，Trader Joe's是顾客的买手。产品创新部门的买手们会飞往全球各地，品尝当地的食物，挖掘灵感，寻找和当地生产商合作的机会。疫情之前，一名买手一年平均要去8到10个国家。目前，Trader Joe's的海外进口产品占比为20%左右。
买手们的样品会被拿到内部试吃会上讨论，由各个部门的员工评价。在试吃会上，买手们需要说明原料、制作方法，有时还要解释定价逻辑和产品独特性。一款商品只有在试吃会上拿到7成以上的赞成票才会进入下一阶段。试吃会几乎每周都有一次，胜出的样品可能投入生产。每年，Trader Joe's还会发布“顾客选择奖”排行榜。
Trader Joe's门店坪效很高，据美国零售咨询公司McMillanDoolittle估计，每平方英尺能达到1500到2000美元（约合每平方米销售额973到1298元人民币），大约是全食超市的两倍。一般的零售超市能储存3万个商品，而Trader Joe's的门店占地面积不大，通常只能储存4000个SKU（库存量单位），更需要精打细算。而且，Trader Joe's不卖大包装，没有捆绑促销，爆米花最大就是200克一包，更适合单身人士或是小家庭。
小店是Trader Joe's的特色，能帮它争取到更好的位置和商品。包杰瑞住在美国波士顿，他常去市中心的一家Trader Joe's——那是全美面积最小的Trader Joe's，只要走两分钟就能到同一条街上的苹果专卖店。他告诉未来预想图，虽然这家店在市中心，但因为面积小，产品销售和补充的速度很快，他总能在那家店买到新鲜的肉。
Trader Joe's用有限的SKU替顾客做了减法。包杰瑞说，全食超市每家店有几万个货品，在里面逛很容易就会引发“选择困难症”，Trader Joe's每个品类只有几样，但是通常都合他心意。哥伦比亚大学商学院教授希娜·艾扬格（Sheena Iyengar）主要研究选择和决策学，她认为，顾客想要的是能让他们简单作出选择的体验——他们不想面对太多选项，只享受作选择的感觉，这让他们感到自信。
Trader Joe's试着通过店里的互动体验，让顾客感觉更好一点。店内的货架和收银台被安排得更紧凑，为的是营造亲密感。员工们随时在货架旁补货，增加和顾客们接触的机会。
在美国，这样的做法不常见，逛超市时，主要还是靠你自己，但在Trader Joe's，员工会主动凑上来帮忙。顾客把购物推车停在收银台旁，收银员接着扫码、装袋，他们会规划好商品在购物袋里怎么摆，将坚硬的物品放在底部，把面包饼干留在最后。这短短的几分钟就能促成一段闲聊。
它拒绝自助结账这种看似方便的东西。公司CEO布莱恩·帕尔巴姆（Bryan Palbaum）曾说：“（自助结账）一点都不有趣。”他分享了在别的超市结账时自助机器故障、不得不找人解决的经历。美国新闻媒体CNN 2022年的一篇报道称，自助结账的本质是让顾客工作，降低商店的雇佣成本，但实际维护费和IT费用也很高。这项服务还不成熟，经常出错，也更容易发生盗窃。即使是沃尔玛这样的大型超市，也花了10年测试自助结账。
包杰瑞觉得，Trader Joe's就像个社区市集，和它比起来，其他超市的员工就像机器人。有人怀疑这些服务是Trader Joe's的员工培训要求的。营销副总裁马特·斯隆（Matt Sloan）否认了这样的说法，他认为是员工们“天生开朗”，但他也说，他们确实想要为商店增添社区感。
它也不卖大包装，主要瞄准单身人士和小家庭。
支撑Trader Joe's运转的门店员工被分为3类，他们都有特别的称谓。人数最多的是“船员”（crew member），他们维持着店铺的运转，负责收银、理货这样的基础工作。再往上是大副（first m ate），这是一个类似副店长的角色，而店铺的主管被称为船长（captain）。所有的“船长”都是内部晋升，近3/4的“大副”是从“船员”晋升而来。
像发掘本地文化这样的事，TraderJoe's也早就在做了。在佐治亚州雅典市的门店里，你会看到员工描绘本地大学球队的插画；位于纽约的门店会用巨幅帝国大厦手绘插画装饰墙壁；“船长”和“船员”可以根据自己的喜好给出产品推荐。
在美国社交论坛R e d d i t上，在Trader Joe's工作的人普遍承认，在那里当基层员工，并不足以负担一家人的开销，但和美国其他零售商相比，它的工资还是会高一点，环境也更人性化。2019年，Trader Joe's被《福布斯》评为美国年度最佳雇主。
所有的体验都围绕店铺发生。他们不提供任何外送，也没有任何形式的网购，为的是让顾客走进店里。虽然官方网站像个电商网站，也可以将商品加入购物清单——但是别被误导了，那真的只是一个清单而已。你不会找到任何付款选项，你能做的就是对照着清单到店里挑选。
Reddit上对此有许多讨论。反对Trader Joe's做法的人认为它是“落后于时代的老顽固”，不肯为顾客行方便。而支持者觉得，相比线上购物和自助结账机，他们更想看见便宜的商品。市场副总裁米勒承认，不进军电商的决策和成本有关。网购涉及额外的仓储、人工成本，主要解决的是顾客的个人需求，对门店经营没有太多帮助，而降低这些花销能帮助TraderJoe's维持价格竞争力。
Trader Joe's会花更多功夫讲产品和品牌的故事。官方网站像博客和资源库的结合体，只展示商品信息、菜谱和公司信息。YouTube和Instagram账号是它为数不多的线上资源。你可以留下邮箱，接收电子版新闻信（newsletter），它会把产品推荐写成连贯的小故事。新闻信是从原本纸质版的商店报纸发展而来的，人们也可以从店内拿取纸质的宣传物。
实际上Trader J oe's也有适应时代的一面。2018年，他们开设了播客，让公司管理层亲自讲述幕后故事，每月更新一集，目前已经连载了74集。2024年3月，Trader Joe's首次在纽约开设了新型门店Pronto，这是一种提供便利服务的小型商店，只售卖三明治、饮品、零食等快捷食品，照顾到了上班族和纽约大学师生的需求。新店隔壁就是一家标准大小的Trader Joe's。
Pronto是美国俚语中“急速”的意思，这个单词呼应了创始人库伦布的第一桩生意Pronto Market。库伦布已于2020年2月去世。
在这个变化迅速的商业世界，Trader Joe's有一些坚持的东西。从纽约向西4000多公里，位于加州帕萨迪纳的第一家Trader Joe's仍在营业，门前还保留着当年那个小小的停车场。